尊龙体育app下载官网-外卖补贴“狂欢”后：低价的尽头是什么？

文：徐子

来源：Gooods好味司

外卖平台的补贴大战，点燃了新一轮的“低价狂欢”。咖啡、奶茶首当其冲，补贴后，5.9元的咖啡，5.9元的奶茶5.9，冰淇淋甚至0元购，订单如潮水般涌来。

然而，当补贴的潮水退去，疯狂的低价结束，消费者还会为原价买单吗？答案往往不容乐观。

低价拥有两面性：一种是行业的内卷、恶性竞争，带来的影响是负面的；另一种是强大的市场武器，有机会增强企业的市场竞争力，它的效力仅限于一个前提：能否实现并长期维持总成本领先。

在食品饮料行业，有的公司将低价作为核心策略，也有的公司将低价作为手段。不论是作为战略、策略，还是手段，低价都不是容易掌握的，虽然低价是一种强大的武器，但也需要慎用。

当低价作为战略、策略时，并不是简单理解的“降价、促销”，而是一种可验证的阶段性策略或长期战略，核心目标是快速获取市场份额、建立用户认知、在竞争中杀出重围。但它的效力，完全系于能否实现总成本领先这一前提。

举两个例子。

一个是零食行业，三只松鼠vs良品铺子，同样是低价，但两家企业的低价实践完全不同。

三只松鼠作为“国民零食第一股”，由淘系成长并迅速壮大。经历过业绩波折后，三只松鼠在2022年底提出“高端性价比”的战略，用“性价比”做品牌心智，而不是靠折扣做促销。

可以看看，为了实现“性价比”，三只松鼠做了哪些事情？

组织变革：创始人章燎原对于变革的决心是巨大的，在他的一力推动下，公司内迅速细分成多个品类小组，从采购、生产、物流交付、终端运营的全链路进行优化和变革，最后才得以实现“一品一链”供应链管理；

上游原料直采：为了节约成本，三只松鼠上游深入全球，和Golden Macadamia（全球第一大夏威夷果公司）、Ocean Spray（全球第一大蔓越莓农场）、Wonderful（全球第一大开心果农场）、Easterlin（全球第一大碧根果农场）等建立原料直采合作。并且联合多地供应商，在云南、广西、安徽、新疆等地成立多个坚果契约种植基地，用规模化采购才降低成本；

供应链的升级：从代工转向自有、联营工厂，在核心坚果品类上实现了自主制造，摆脱了对代工厂依赖。

不可否认的是，三只松鼠的“高端性价比”策略，虽然会损失部分毛利率，但也会给产品带来更好的竞争力以及消费者吸引力，也可能带来更多复购，有助于减少一定销售费用。

换句话说，三只松鼠的低价是一种主动选择的“品牌占位”，当这种“总成本领先”持续加强、成为其他企业无法复制的能力，实际上是很强的竞争力。

对比看良品铺子，在短期无法实现总成本领先的前提下，低价成为了一种促销手段，本质上和过去线上零食“满300减150”相同。在良品铺子的线下零食店业务中，不论是加盟店还是自营店，从2023年开始就进入到持续的毛利率下滑中。这对于企业长期的健康发展，也无法起到正循环的作用。

第二个例子是瑞幸，在“性价比”上实现了惊险一跃。

成立初始，瑞幸就凭借令人咂舌的低价折扣（比如首杯免费、低至1.8折的券）和数字化运营，在短时间内实现了门店数量和用户数量的爆发式增长。2018年，瑞幸的销售和营销费用高达7.46亿元，占净收入的88.8%，要知道2018年瑞幸的收入只有8.4亿元。

这种巨额补贴驱动的增长，本质是用钱换时间、换规模，其可持续性完全取决于能否在补贴退坡过程中，建立起支撑盈利的运营效率和规模效应（即总成本领先），以及消费者的选择偏好与持续购买。

瑞幸后续的成功逆转，正是通过精细化运营、供应链优化、提升产品力（如爆款生椰拿铁）和门店效率，显著降低了单杯成本，才逐步摆脱了对价格补贴的依赖，实现了规模盈利，受到了消费者的高度认可，形成了品牌的竞争力。

低价是个大招，很有效，但也有很大的风险。

从消费者角度看，长期促销达成的低价会改变用户对于产品的价值判断。补贴下，比如一杯咖啡只需要2.9元，长此以往，消费者对于产品的价值感受可能会停留在2.9元。一旦价格回归正常，用户的心理落差和抵触情绪会非常强烈，产生“不值得”的判断。

美团核心业务的操盘人王莆中，在接受晚点采访时，也提到了他们对于补贴对于价格心智的影响，“对于餐饮行业，不管是美食还是奶茶咖啡，好不容易建立的价格心智，正在被补贴大战打破，补贴停了，这个心智能跟着恢复吗？”

在食品饮料行业中比较常见的降价促销、买赠等，和外卖行业的补贴类似，短期内会增加销量，对于新产品在特定零售渠道中也会有助于上市宣传。但如果这是长期的，对于产品正价销售会带来负面影响，也会给公司毛利及销售费用带来负担，一旦低价停止，也是消费者远离的时候。

低价也会影响长期的品牌建设。当消费者习惯了某个品牌的超低价位，其心智中对该品牌的价值锚点就被牢牢钉在了低位。对于品牌的定价权，也会有很大的影响，品牌试图提价或回归正常价格时，会遭遇巨大的阻力。

而且，并非所有的低价都值得提倡。

对于企业来说，如果低价不是建立在真正的成本优势之上，而是依赖持续的补贴、以牺牲合理的利润空间为代价，甚至低于成本销售，企业注定无法长久健康运营。

“不健康的低价”，尤其是明显低于成本的、以驱逐竞争对手为主要目的的价格，属于倾销，不仅仅会释放错误的价格信号，上个月刚刚修订的《价格法》，也对“低于成本的价格倾销”，做了进一步的限制。消费者短期是享受了低价产品，长期来看，如果劣币驱逐良币，市场也会失去多样性，只剩几家独大的情况，消费者也会陷入被动，失去选择权。

整体来看，相比美妆护肤、时尚运动服装等行业，食品饮料行业的毛利空间有限，因此在定价层面，更要谨慎使用低价。

可能有人会问，低价策略在食品饮料行业就行不通了吗？也不是的。关键在于，企业能否建立可持续的、可盈利的总成本领先优势？在此之上，价格才是真正的“王牌”。

可以借鉴零售领域“硬折扣”和“软折扣”的模型，来理解食品饮料行业低价的可持续性：

硬折扣（可持续低价）的代表，是山姆会员店（Sam's Club）和开市客（Costco）。它的模式是通过精简货品数量（聚焦爆款、高周转的商品）、大规模直采（简化中间环节）、货仓一体的仓储式门店（降低运营成本）、会员制付费（锁定客户，创造利润来源），这一整套的运作，最后实现极致效率提升和成本压缩。它们提供的低价是结构性的、可持续的，不依赖外部的补贴，也不会牺牲基本的利润。

以开市客为例，Costco的商品加价率极低（零售环节的毛利率不到11%），但其会员费收入构成了其大部分利润。根据Costco 2024财年年报，会员费收入达 48.28亿美元，作为对比Costco在2024年的营业利润是92.85亿美元。

软折扣（不可持续低价）更多依赖低价、促销，比如常见的优惠券、限时折扣、买赠等等，用短期刺激手段，或者依赖平台补贴，牺牲部分利润，来增加销量。这种低价可以在短期快速提升销量，但是无法支撑长期的低价。

再分享一个例子。

在食品饮料行业中，农夫山泉被认为是中高端饮用水的代表品牌，开创了2元饮用水的市场。然而，经常被忽视的是它强大的总成本控制能力，这样的能力，才能支撑农夫山泉在2024年推出定价1元的绿瓶饮用水，有效缓解当年饮用水下滑的颓势。

在这种情况下，农夫山泉的毛利率仅下降1.4%（从59.5%下降到58.1%），所以低价策略的可持性并不是要牺牲毛利。在食品饮料行业，如果能够做到低价同时还能保持较高毛利率，这样的公司一定具备非常强的市场竞争力以及很好的发展潜力。

低价是一个很强有力的策略，用综合能力构建成本上的优势，打造出竞争对手无法逾越的护城河。三只松鼠、瑞幸、山姆、Costco、东鹏饮料等无不印证了这一点。

健康的低价应该和效率、选品等企业基本功结合，甚至保持一定毛利率水平，而不是粗暴的价格厮杀。

外卖补贴热闹过后，终将回归理性。消费者也会用真实的购买来投票，最终留下可以经过时间验证的好产品。