尊龙体育app下载官网-“第五消费时代”里，在人和场景上下功夫，才是品牌出圈的关键

来源：华制国际

当65%品牌因同质化营收下滑超10%而焦虑，当78%消费者愿为适配需求的产品多付 30% 溢价的时候，第五次消费时代的品牌竞争逻辑，正在发生一场根本性的反转。

打开购物软件，搜 “连衣裙” 满屏都是相似的版型，选 “耳机” 翻十页都是 “降噪”“续航” 的重复卖点，挑 “婴儿推车” 看来看去都是 “轻便”“避震” 的统一话术——这大概是当下消费者最常遇到的困境，也是品牌陷入同质化泥潭的真实写照。

过去，品牌靠 “降成本、打价格战” 就能抢占同类市场；如今，消费者对 “能用的产品” 早已失去兴趣，他们要的是 “像我的产品”—— 能贴合自己的身材、听力、使用习惯，更要 “能解决我麻烦的产品”—— 能应对早八通勤、深夜疗愈、户外带娃的具体痛点。

这种需求变革下，品牌拼的不是 “谁的产品更便宜”，而是 “谁的产品离用户更近”。

不是 “功能相似”，而是 “脱离用户的真实场景”。

很多品牌把 “同质化” 简单理解为 “功能重叠、外观像”，于是陷入 “换包装、降成本、打价格战” 的循环。但在第五次消费时代，“同质化” 的深层症结，是对用户 “真实生活场景” 的漠视 —— 只盯着 “产品该有什么功能”，却忘了 “用户在什么场景下用、有什么具体麻烦”。

看看那些被消费者冷落的产品：普通台灯只讲 “护眼”，却没考虑 “睡前开大灯会刺激眼睛”，结果用户只能摸黑关灯；传统母婴背包只堆 “容量”，却没设计 “快速取物层”，家长户外带娃时，想拿片纸尿裤都要把背包翻个底朝天；通用款保温杯只强调 “保温 12 小时”，却没适配 “办公室泡咖啡” 场景，杯口太大、倒出来容易洒。

这些产品的问题，从来不是 “质量差”，而是 “没找对使用场景”—— 它们以 “通用功能” 应对 “碎片化场景”，以 “品牌视角” 替代 “用户视角”。

当消费者的需求从 “有没有” 升级为 “好不好用”，这种 “脱离场景、自说自话” 的产品，自然会被市场淘汰。

不是 “堆功能”，而是 “为场景痛点精准解题”。

不少品牌对 “场景化” 存在误区：觉得 “加几个功能、贴个场景标签” 就是场景化，比如在台灯里硬加蓝牙音箱，在美妆盒里塞保温杯，结果功能冗余、成本飙升，还解决不了用户的真实麻烦。

真正的 “功能场景化”，是 “先找场景痛点，再用功能解题”—— 每一个功能都要对应一个具体的 “用户麻烦”，每一处设计都要贴合场景里的 “使用习惯”。

果立方瞄准「马路牙子喝酒」「便利店调酒」等碎片化场景，通过 200ml 便携装与 6 种果味组合，让年轻人实现「即兴微醺自由」。这种将产品嵌入具体社交场景的设计，使品牌避开与传统白酒的正面竞争，转而在低度化、风味化赛道建立壁垒，2025 年上半年在广州销量同比激增 500%。

大健康品牌洞察了年轻人对自身养护的心态，产出一系列根据年轻人痛点的日常养护类产品，如护肝片，熬夜后呵护肝脏；口服抗氧产品，促进美白。大健康市场规模庞大。海尔Leader懒人洗衣机从前期的idea到设计，都是品牌方与用户共创，贴近了消费者新的需求，让品牌成功植入消费者心智。

反观那些 “功能堆砌” 的产品，它们的问题在于 “先有功能、再找场景”—— 只想着 “多一个功能就多一个卖点”，却忘了 “用户买的不是功能，是解决问题的能力”。

当一个产品连 “用户在什么场景用、有什么麻烦” 都没搞清楚，再花哨的功能也只是 “无效创新”。

从 “品牌视角” 转向 “用户场景视角”。

要做好功能场景化，品牌最该转变的是 “思考视角”—— 从 “我想做什么功能” 转向 “用户在场景里需要什么”，具体可分为三步：

第一步，“找对核心场景”：通过用户访谈、电商评论分析，筛选出目标用户 “高频出现、痛点明显” 的 3-5 个核心场景，比如针对上班族，核心场景是 “早八通勤”“办公室办公”“深夜居家”，避免贪多求全，把精力聚焦在用户最需要的场景上。

第二步，“洞察场景痛点”：用 “场景 - 行为 - 痛点” 框架深挖需求，比如分析 “早八通勤” 场景：用户行为是 “快速化妆、吃早餐、赶地铁”，核心痛点是 “时间紧张（化妆 + 早餐超 30 分钟）、妆容易脱妆、东西太多不好带”—— 只有把痛点拆得够细，功能设计才能精准。

第三步，“功能做减法”：针对每个痛点设计 1-2 个核心功能，避免 “一个场景堆多个功能”。比如早八通勤场景，美妆品牌只需设计 “二合一精华防晒（减少化妆步骤）、防水防汗气垫（避免脱妆）、手提式美妆盒（方便携带）”，三个功能足够解决核心痛点，再多反而会增加成本与使用复杂度。

我们不仅可以更好的做出产品，也会方便我们的后端品牌营销，在宣传上更加聚焦产品功能点，在我们洞察场景痛点上进行延伸。我们不在需要进行产品新功能的心智教育，而我们的功能点是从场景植入，匹配消费者痛点，减少我们在心智上的宣传。

第五次消费时代，品牌的核心竞争力是 “懂人、懂场景”。

从 “通用功能” 到 “场景化解题”，从 “品牌视角” 到 “用户场景视角”，第五次消费时代的产品逻辑，本质上是 “以用户为中心” 的深度落地。

那些能破局同质化的品牌，从来不是靠 “比别人多一个功能、少一块钱成本”，而是靠 “比别人更懂用户的场景习惯，更能解决场景里的具体麻烦”。它们把 “功能场景化” 做成 “精准解题”，让产品从 “可替代的商品” 变成 “用户离不开的场景伙伴”。

对所有品牌而言，当下最该问自己的不是 “要不要做场景化”，而是 “我的产品，真的懂用户的使用场景吗？真的能解决场景里的痛点吗？” 想清楚这两个问题，才能跳出同质化的死局，在第五次消费时代站稳脚跟。