尊龙体育app下载官网-两年GMV破16亿，何以“吊打”饮料巨头？

文：Tom

来源：汤臣战略研究院

随着消费分级加剧，饮料市场的关键词逐渐从解渴转向健康、轻负担、场景细分，消费者开始更在意原料纯粹、配方干净。这种偏好的转变，直接推动了一批以0糖、0脂、0添加为核心标签的新锐饮品品牌快速成长。

在这样的背景下，轻上的出现，几乎踩中了行业转型的节奏。与前辈品牌强调大单品、全渠道铺设不同，轻上选择将健康轻饮作为切入口，辅以年轻化的产品设计和爆款打造思路，迅速打开了属于自己的市场空间。

2024年前10个月，轻上在抖音平台的销售额已超过4亿元。而这距离品牌正式成立，仅过去2年。

轻上的崛起逻辑，几乎可以看作新消费时代下饮品品牌的一个范本。那么它是如何在饮料行业的剧烈变迁中，以极快的速度完成从新秀到现象级品牌的跃迁？

过去二十年，中国饮料市场经历了几轮显著的迭代。2000年前后，碳酸饮料是消费主角，可口可乐、百事可乐几乎占据了年轻人的全部注意力；2010年前后，果汁、茶饮和功能饮料的崛起，则见证了康师傅、统一、东鹏特饮等品牌的高光时刻。

经过前期快速增长后，如今国内软饮料行业正逐步进入平稳的温和增长期。前瞻预计行业销售额将以5%左右的增长率上升，到2025年市场规模将达到7753亿元左右。

与此同时，市场需求也逐渐分化出健康化、大瓶装等趋势。中国无糖饮料市场规模已达401.6亿元，预计到2028年将增长至815.6亿元。

目前无糖饮料行业仍然以无糖碳酸以及无糖即饮茶为主，细分下来，无糖碳酸受其他品类挤压市场规模收缩明显；无糖茶则热度不减，玩家百花齐放，各大厂商在今年都有不同程度的正向增长。

截至2024年6月，无糖茶全国线下销售同比增速高达80%，大幅超过饮料行业整体7%的市场增速，全国总铺货点同比增速高达96%，无论售卖门店总量还是产品丰富度都创下新高。

除了无糖茶的高速发展，中式养生水也走进消费视野，正成为新的“水替”，在饮料市场掀起新风口。一整根人参水、元气自在水、红豆薏米水等等凭借其健康性、功能性及更多丰富口感，成为消费者日常的饮品新选择。

与中式养生水类似，植物饮料也在内容电商端成为消费新宠，椰子水、桦树水等热门品类，市场规模上也有着亮眼的增长。

进一步细分饮料规格，400-600毫升的中瓶即饮装仍是饮料行业最主流的规格段，但大瓶装趋势明显。

比即饮装规格更大的单支大即饮装（600-1249毫升）既满足了消费者的即饮需求，同时也是一些精打细算消费者的性价比之选。

除了独享以外，一些聚餐场景的众乐乐消费也使1.25L-4L这部分大瓶及超大瓶装饮料实现了可观的销售额增长。

而落脚到渠道，渠道作为品牌的生死线，饮料品牌们对货架的争夺亦进入了“白热化”阶段。

饮料品类的线下渠道增长主要由近场小业态所驱动，而在传统零售业态店内，抢夺排面对于提升饮料销售而言尤为重要，饮料厂商纷纷争先投放冰柜，开启排面大战。

整体而言，中国饮料市场正处在一个转折点：总量增速放缓，但结构性机会频出；健康化是明确方向，但细分赛道百花齐放；渠道竞争愈发激烈，但同时也提供了新锐品牌弯道超车的可能。

在这样的时代背景下，谁能抓住健康消费、场景细分与渠道革新的红利，谁就有机会在新一轮饮料浪潮中脱颖而出。

在饮料市场进入存量竞争的今天，单一品类已经难以支撑一个新锐品牌的长期高速增长。

轻上的亿级业绩成功在于其灵活借助当下最具潜力、消费者教育成本最低的大品类，快速切入并占据市场份额。简单点来说就是“傍大款”。

“傍大款”的本质是跟进已经被验证的用户需求与巨大的市场空间，快速切入这些赛道，迅速获得流量和关注，在成熟的认知基础上建立差异化，完成品牌的冷启动。

与传统饮料巨头依靠长周期产品教育、渠道渗透不同，轻上的崛起路径明显更快、更激进。

-多品类押宝迭代

Tomson Jason Brand Research Center

轻上的第一款产品椰子水，在市场导入期发挥了核心大单品的作用。

2023年轻上进入这一赛道时，市场已显示出显著增长趋势。泰国品牌IF作为先行者，其2022年一季度的销售额同比增长达到810%，并在部分区域出现缺货现象。

轻上在入局时，借助椰子水市场的既有认知，通过泰国香水椰子与阳光椰子打造差异化原料卖点，将包装设计延续了白绿相间、椰子元素居中的风格，以凸显产品清爽、天然的健康形象。

这种策略，使轻上100%椰子水从进入市场到突破1亿瓶销量，仅用一年多时间，而IF则花费五年才达到大众熟知程度。

西梅汁品类同样如此。轻上在2023年1月进入西梅汁市场时，西梅味产品的市场份额与SKU数量已经快速增长。

汇源等品牌此前已验证了西梅汁的消费潜力。轻上就通过打造西梅多多酸奶，将产品健康价值与口感体验相结合，实现短期内爆款的快速孵化。

最新的中式养生水也延续了这一策略。2023年中式养生水市场预计增速超过350%，前期被元气森林、可漾验证后，轻上迅速跟进推出“东方补者”系列新品，使产品上市首月动销率达到70%以上。

这样的多品类延伸，与nike的运动鞋服矩阵更新有着异曲同工之妙。nike在保持跑者受众不变的前提下，逐步推出运动袜、运动服、排汗衫等配套产品，为同一受众提供更全面的解决方案。

由于消费者已经认知品牌价值与质量，营销成本相对降低，新品上市容易形成复购和加购。

轻上在多品类策略上的应用与此类似。以椰子水为切入点，轻上积累了健康饮品消费群体的信任与认知基础，随后进入西梅多多，再到中式养生水，每一次新品扩张都建立在既有消费者的熟悉度上。

通过十字法的逻辑，轻上实现了既能满足多元健康需求，又保持用户黏性和高复购率的增长策略。

这种方法的优势在于：第一，产品扩张有迹可循，避免盲目多线布局；第二，品牌能够在已熟悉的客群内实现高转化；第三，产品组合可以形成梯次购买路径，提高单一消费者的生命周期价值。

于轻上而言，每一次新品推陈出新，有对市场趋势的响应，也是对营收增长的直接贡献。

买得起不能直接转化为购买力，想买才能。消费者面对饮料货架时，往往不会去精算单瓶价格，而是凭直觉去判断这钱花得值不值。

值价比理论正是抓住了这一核心逻辑：认知价值和销售价格的对比决定了消费行为。当认知价值高于支付价格时，交易才会发生，并且值价比系数越高，复购率和口碑传播的可能性也就越大。

轻上的成功，源于对这一逻辑的深度践行。它没有走大面积营销的老路，而是以需求聚焦为出发点，在原料、风味、关键成分和价格四个关键环节上持续放大卖点，从而显著提升值价比。

在这一过程中，消费者逐渐建立起轻上等于高值价比的品牌印象，这种印象反过来推动了新品的顺利扩展和市场的快速渗透。

-从单品驱动到品牌驱动

Tomson Jason Brand Research Center

饮料市场从来不缺新进入者，但原料是建立差异化的第一道门槛。椰子水赛道的竞争尤为典型。COCOXIM强调有机椰子水，蔻蔻椰用“粉椰水专家”的心智切入，而轻上的选择，是以泰国香水椰子和阳光椰子为核心原料。

将这两类椰子作为原料，不仅区隔了自己与市场既有产品的同质化问题，也能顺势打造出能被具体感知的“泰国香水椰”的身份标签。

当消费者愿意为具体而真实的原料故事付费，值价比也就自然放大。相比模糊的“天然椰子”，泰国香水椰子、阳光椰子这种产地与品种的细分认知，更容易让用户感受到差异性，从而提升他们心中的“值”。

如果说原料是品牌的第一道价值屏障，那么关键成分就是产品卖点的放大器。西梅汁是轻上的又一爆款单品，行业里几乎所有玩家都在围绕“膳食纤维”这个成分打转，但轻上的打法不同，它直接以“量”来赢得用户。

市场上有的品牌强调100%果汁含量，有的强调复合功能叠加，比如添加益生元。但轻上选择了一个更直观的路径：直接用颗数转化，让消费者一眼看懂。比如每瓶含膳食纤维分别相当于12颗、18颗、48颗西梅。

关键成分的放大，本质是将功能价值具体化。通过颗数的明确表达，让消费者的心理落点从抽象的营养转移到具体的摄入，这种感知价值远远超过了原本的产品成本投入，值价比系数也就被直接拉高。

在中式养生水赛道，轻上也反其道而行之，在大多数玩家都选择强调功效，突出祛湿、清热、养生等功能点之时，选择把“好喝”作为第一卖点。

比如红豆薏米水，传统上可能带有一定的草本气息，部分消费者觉得“像药汤”，接受度有限。轻上在其中加入苹果风味，让饮料在保留原有养生逻辑的同时，拥有了果香与甜味，入口顺滑，接受度大幅提升。

对于用户来说，饮料的第一需求是解渴和享受，功能只能是加分项。如果好喝这一底层逻辑不成立，功能再强大也无法持续。轻上在风味上的投入，让它在与同类产品竞争时，多了一层普适性的优势，值价比系数在这一环节被进一步拉高，产品竞争力也因此得到稳固。

在值价比公式中，价格是决定系数的另一端。如何以合理的价格覆盖尽可能多的消费者，是轻上的另一大核心策略。

在中式养生水赛道，主流品牌500毫升装的价格普遍在3.6-10元之间。轻上选择了245毫升、3元左右的小瓶装切入。这样的价格既降低了消费者的尝试门槛，也契合了年轻人碎片化消费的习惯。小瓶装不浪费，更适合随手购买。

低门槛带来了更广的触达，在消费者尝试之后，凭借高认知价值完成复购，值价比也就自然完成闭环。当消费者的购买理由被反复强化，最终沉淀为对品牌整体的认知时，轻上的新品扩展也自然变得更加顺畅。

轻上通过原料、成分、风味、价格四个维度的系统化打法，持续放大产品的认知价值，同时控制价格门槛，最终实现了值价比系数的跃升。

值价比的反哺，也意味着消费者购买轻上的理由已经超越了单品本身，而上升为品牌层面的信任，轻上就顺其自然地实现了从单点突围到体系扩张的跨越。

在新锐饮料品牌的成长路径中，效果种草往往是冷启动的关键一击。

作为椰泰集团在2022年孵化的新品牌，轻上的初始任务是快速验证产品的市场适配度，建立第一批消费群体，并通过高效的转化为后续的心智种草积累资本。

在这个阶段性目标之下，效果种草就是最为适合的打法，既能销售爆发，也能沉淀品牌心智。

从数据上看，抖音已成为轻上的主战场：全年合作达人超过2.6万，关联直播场次达8.8万场，平均每天290场直播；其中达人带货贡献超过1亿元，约占整体销售额的40%以上。

这些数字背后，是轻上对人群的精准把握和资源配比的超前战略。

-动态配比成闭环

Tomson Jason Brand Research Center

在冷启动阶段，资源必须更多倾斜到效果种草。因为品牌在初期没有知名度，也没有强烈的消费心智作为支撑，如果没有销量上的数据突破。

于是，轻上的资源配比在冷启动期几乎是70%倾向于效果，30%留给心智。

在这个阶段，轻上把有限的预算集中在可量化的投放上：通过KOC测评、达人试水，验证卖点的可感知度。

△轻上将健康和功能性当成核心卖点

当产品经过市场验证，销售额逐渐放大后，轻上的资源配比进入第二阶段。效果投放仍然是核心，但心智种草的比重开始上升。

在这个阶段，轻上始终围绕健康卖点进行标准化表达。无论是西梅多多还是白桦树汁，内容的核心都是健康、无负担。达人视频往往遵循固定结构：先营造生活场景，再抛出痛点，最后叠加优惠刺激。

去年11月份，轻上就赞助了一条由达人产出的短剧内容，剧情中提及轻上旗下的西梅酸奶，口播中先后多次强调“健康好喝”，还把“0 蔗糖”重点标红。

当品牌在抖音站稳脚跟、销量规模突破后，轻上逐渐把更多预算用于长期价值的建设。

△轻上抖音合作达人数量变化

在达人策略上，轻上采取金字塔模型，把预算重心放在中腰部达人。资料显示，100万粉丝以下的博主贡献了超过70%的销售额。这些达人虽不如头部明星那样具备广泛声量，但转化率高、成本可控，适合规模化复制。

大量矩阵账号+直播承接住流量，快速将准用户转化为实际销售额。

进入品牌渗透期，轻上开始适度投入心智种草，吸引更广泛、更注重价值认同的受众人群，实现更广泛的覆盖和销售。

这个阶段，轻上非常清楚自己的核心客群。抖音数据表明，轻上的用户中74%为女性，40岁以下占比接近80%，三线城市用户比例最高。

于是，在达人合作上，品牌精准区分：与K总这样的达人合作时，触达的是小镇青年和Z世代；而与辉同行则更聚焦一二线的精致妈妈与中产群体。通过这种人群适配，轻上既能稳固下沉市场的销量，又能逐渐在高线市场建立价值感。

与此同时，开始加快线下渠道布局，进入永辉超市、爱零食、折扣牛等商超与零食量贩。与线上产品多为组合装或适合囤货的规格不同，线下推出不一规格，这种区隔让轻上在全渠道扩张时保持价格体系的稳定。

线下的陈列与试饮则成为效果种草的延伸：消费者在短视频中被种草，在线下场景中获得再次确认，最终完成购买闭环。

轻上的成功并非偶然，而是多重战略的叠加结果。从选择已被验证且快速增长的健康饮料品类，到构建差异化值价比，最后以低线突破、高线放大的市场策略，借助社交电商渠道快速放大品牌声量。

两年卖出4亿瓶，轻上不仅完成了销量奇迹，也构建了品牌护城河。

未来，随着中式养生水、功能饮品及健康零食等细分赛道的持续增长，轻上有望继续依托精准选品、差异化产品和高效营销，进一步扩大市场份额，成为中国年轻人健康饮料的标杆品牌。