尊龙体育app下载官网-日本咖啡市场，有些不一样

饮用咖啡早已融入日常生活，脱离了单纯的功能性需求，升级为一种“情绪价值”，最终沉淀出具有自身特色的咖啡文化。

来源：熙攘Trend

在东京旅行时，我特意去了新宿站地下的咖啡馆“BERG”。作家吉井忍在《东京八平米》中提到，这是一家1970年代就成立的“左派老铺”。虽然不太清楚“左派老铺”的具体含义，但店内确实有着复古的装修风格。

这里卖咖啡、啤酒和简餐，一份西式早餐只要500日元，早餐可以供应到中午。店面不大，桌椅摆放拥挤，为了容纳更多顾客，干脆沿墙边设置了一排带隔板但没有座位的餐桌，高峰期不少人会站着用餐。

在日本，咖啡店可以分为“Café”与“喫茶店(kissaten)”。吉井忍对此做了简单区分：

前者等于像星巴克那种店铺，轻松、时尚、惬意，又有适当的情调，而喫茶店这个词给人的印象是一家老铺或不起眼的小店，通常由一个老板/老板娘或一对夫妻运营，可以抽烟，提供并不时尚的轻食，如吐司、布丁或意大利面。

对我个人来说，这两者的区分更加简单：带个笔记本电脑查资料打打字也不会被别人翻白眼，那这家属于café；而一家喫茶店的历史一般比电脑长，根本没考虑客人需要电源的可能性，咖啡桌也很小，顶多足够放一杯咖啡、一包香烟或一本文库本。也不碍事，因为来喫茶店的目的就是喝咖啡、聊天、看报、发呆，或者是与店主闲聊两句。

作为典型的Café，星巴克在1996年进入日本，是日本门店最多的咖啡连锁品牌，目前门店超过2000家。

有意思的是，星巴克进入日本市场时，没有完全采取本土化策略，也就是没有入乡随俗。在此之前，日本咖啡店是允许吸烟的，尤其是喫茶店。但星巴克坚持了其在美国市场的原则，成为日本第一家禁止吸烟的咖啡店，这使其获得了很多不吸烟顾客——尤其是年轻白领女性的支持。

星巴克在日本的定价比国内低，最基础的美式、拿铁定价在500-600日元，也就是30元人民币以内。当然迫于目前外卖大战的压力，国内星巴克用券之后，价格可能与日本星巴克持平。整体风格上，日本星巴克倒是跟国内没什么不同，也有大量人群在店里办公学习。

另一家典型的Café是日本第一大本土咖啡品牌Doutor，也是规模仅次于星巴克的第二大咖啡品牌。目前有1000多家门店，主要开在人流量大的商业街、景区、地铁站附近。在大阪心斋桥一带，我就见到好几家Doutor，店铺密度堪比便利店。

据说日本第一家不设座位的咖啡店是Doutor在1980年开出的，同时采取低价策略，以当时传统咖啡馆三分之一的价格，开辟了一种新的咖啡连锁形态。

直到今天，Doutor仍以平价著称，美式咖啡只要330日元（约合人民币17元），咖啡+轻食的早餐套餐价格控制在450日元左右。

Doutor的面积普遍在30-50平米，座位比较密集，一方面具备快餐属性，顾客可以用完即走，同时也为学习、办公提供了相对舒适的环境，比较像是平价版的星巴克。

也有品牌把“喫茶店”做成了大规模连锁，日本第三大连锁咖啡品牌「コメダ珈琲店」(Komeda’s Coffee)就是其中的佼佼者。

不同于星巴克、Doutor这样的Café主要开在大城市，Komeda从名古屋起家，更多开在中小城市，避开商业中心，在租金较为低廉的居民区集中开店。

Komeda的核心客群是被星巴克、Doutor等忽视的中老年群体，以老派风格和优质服务来满足中老人的社交需求。木制装修、红丝绒沙发和彩色吊灯让人一眼就能记住。定价与星巴克相当，11点前买咖啡送面包。

不过，在国内社交平台上，比起咖啡，Komeda的手绘咖啡杯反而更出圈，很多人专门为了买咖啡杯去打卡。

电影《花束般的恋爱》在Komeda咖啡店取景

近几年，Komeda的门店增长很快，总数正在逐渐逼近Doutor。有研究报告认为，Komeda这类瞄准中老年人群以及中小城市休闲需求的模式是日本特有的，但对于中国咖啡市场来说，这种模式目前还很难借鉴，跟消费习惯、消费人群结构都有很大关系。

除了Komeda这样的连锁品牌，喫茶店更多是独立小店，“通常由一个老板/老板娘或一对夫妻运营”，其实可以看作是开在社区里的第三空间，面积小、客单低，主要做熟客生意，也更符合我们理解中的“社区氛围”。

日本本土咖啡品牌还有个共同点——品类相对“单调”，一般只有纯咖啡和咖啡+牛奶/奶油，没有五花八门的所谓果咖、茶咖，后两者大概只能在星巴克的菜单上找到。

日本没有瑞幸这种主做外带的咖啡店，更准确地说，是同样的外带需求早已被便利店和自动售货机满足了。

全家、7-Eleven、罗森等连锁便利店从2013年开始推出高性价比的现磨咖啡，便利店咖啡很快风靡日本，并在整个咖啡市场占据一席之地。

便利店咖啡价格普遍在150-200日元（约7-10元人民币）之间，这个价格跟国内瑞幸、库迪（9.9元起）持平，但考虑到日本的收入水平，实际是更便宜的，而且质量稳定、随手可得。

日本便利店咖啡强调“制贩同盟”模式，即制造商、供应商和零售商深度合作。

以7-Eleven为例，其咖啡豆是由三井物产（日本最大咖啡豆供应商）采购100%阿拉比卡豆，关东地区与味之素（AGF，日本老牌咖啡零售商）合作烘焙，关西则由UCC（上岛咖啡，同样是日本老牌咖啡零售商）烘焙；使用富士电机特制的咖啡机，能在39秒内完成研磨和萃取并保证风味稳定；对冰块也很讲究，专门找小久保制冰提供不易融化、无杂味的冰块。

今年夏天的外卖大战大概是引起了国内便利店的警惕，也将咖啡价格下调了一些，如国内7-Eleven的美式和拿铁在8-10元，且推出了与三明治等搭配的套餐，外卖平台上更是一度降到跟库迪相当的价格。

但整体来说，在国内便利店，咖啡更像是一个独立业务，没有形成日本便利店这样的生态系统，更缺乏文化理念的包装。

作为日本极具特色的渠道，随处可见的自动贩卖机提供大量瓶装或罐装咖啡，这是国内咖啡市场相对少见的售卖方式。日本全国大约有200万台饮料售货机，会根据季节销售冷饮或热饮，24小时不打烊。

自动贩卖机在日本咖啡市场发展中扮演了重要角色。罐装咖啡是由日本企业最先发明的。1969年，UCC（上岛咖啡）推出了一款含奶罐装咖啡，开创了罐装咖啡大卖的先河。其时恰逢自动贩卖机在日本大面积普及，而且出现了冷热饮兼容的机器，将罐装咖啡的饮用体验进一步提升，继而带来销量的大幅增长。

不过，在便利店咖啡出现之后，日本即饮（Ready-to-Drink）咖啡的市场份额其实是在下降的。毕竟在价格相差无几的情况下，现磨咖啡的口感要比罐装或瓶装好得多。

再具体一点，近几年日本罐装咖啡又有被瓶装咖啡逆袭的趋势，尤其是UCC“职人咖啡”这类量贩产品，950ml装的美式咖啡可以低至120日元（约6元人民币），甚至比500ml装的矿泉水还要便宜，与现制咖啡价差更大。

这类瓶装咖啡一般是冷萃处理，原料只有水和咖啡豆，适配当下健康减糖的饮食风潮，除了直饮也可以加冰块、牛奶、果汁，适合办公、家庭、户外等多种场景。

值得关注的是，国内今年也开始出现这种大容量瓶装咖啡。叮咚买菜推出1L装V5美式黑咖啡，售价9.9元；盒马自营的950ml拿铁，同样卖9.9元；农夫山泉旗下的炭仌无糖黑咖啡也在山姆上架900ml大瓶装，三瓶组合装售价仅29元；统一的大瓶装黑咖啡，1L装最低可以达到8元。

图源叮咚买菜

这些大瓶咖啡算是一种新的品类，虽然缺乏现制咖啡的新鲜优势，但胜在量大便宜且方便携带，一瓶可以喝一天，主要满足消费者对咖啡因的功能性需求，堪称“真正的牛马咖啡”。

吉井忍在《东京八平米》写过一家常去的喫茶店，“老板是一位白头发的老年人，年龄估计七八十岁，瘦长身躯，白色衬衫搭配一条吊带裤子，衣着虽有些老旧，但笔直的裤线让双腿看起来很修长，能看出他对衣着很用心。”

社交平台上，一些成为热门打卡点的日本咖啡店，尤其是独立咖啡店，老板也是上了年纪的人，也有着类似的精神面貌。

日本人喝咖啡的习惯与经济腾飞的时间是高度一致的，从上世纪七八十年代开始有一个高速增长的阶段。这一时期，日本第一批“咖啡世代”开始形成。这些人在年轻时就养成了每天喝咖啡的习惯，进入中老年后依然是咖啡市场的主力军，对咖啡的需求量甚至超过年轻人。

原因或许在于，咖啡作为轻度上瘾性饮品，即使生活节奏已经随着年龄增长而变慢，但饮用咖啡早已融入日常生活，脱离了单纯的功能性需求，升级为一种“情绪价值”，最终沉淀出具有自身特色的咖啡文化。

提起日本饮品，很多人会想到抹茶、清酒，实际上，日本是仅次于美国、巴西之后，排名世界第三位的咖啡消费大国。在日本“失落的三十年里”，咖啡是人均消费额增幅最大的细分品类之一。

根据野村证券，日本咖啡的市场规模从1992年至2022年增长了90%，而整体的食品饮料行业在这三十年间仅增长6%，同期酒类市场出现大幅下滑。

作为对比，目前中国咖啡消费者主要集中在20～35岁，贡献了近八成的消费，且女性占到70%。大胆猜测，随着未来中国咖啡市场的逐渐成熟，当90后、00 后步入中年，咖啡市场可能还会出现不少新物种。